PS4: rupture de stock ou stratégie marketing?

Opinion

08 décembre 2013 - 11:03

Écrit par Michael Christen.

Depuis plus d’une semaine, la Playstation 4 est sortie. C’est un fait certes, mais qu’il est presque impossible de s’assurer de visu puisque aucune console ne trône fièrement dans les magasins. Rupture de stock générale, réapprovisionnement en janvier, février, voire mars, production en hausse, coup marketing ou complot reptilien, il est difficile de démêler le vrai du faux dans tout ça. Qu’en penser à quelques jours des fêtes de Noël?

Une chose est sûre: pour avoir une PS4 dans son salon, il va falloir s’armer de patience et de quelques talismans porte-bonheur tant la bête semble introuvable. Après un lancement en fanfare avec un record de consoles vendues aux Etats-Unis en 24 heures et le même succès en Europe, le soufflé est bien retombé. Rares sont ceux qui ont pu se procurer la next-gen de Sony sans réservation et toutes les précommandes n’ont pas encore été honorées. Les vendeurs dans les magasins annoncent qu’elle sera trouvable dès janvier 2014, et encore sur réservation dans la plupart des cas. Bon, on passera sur le fait que c’est lamentable de devoir réserver un produit de consommation de masse déjà commercialisé en se concentrant surtout sur le fait qu’on nous dit que Sony va louper les fêtes de fin d’année. Inimaginable pour une console de jeu, cadeau idéal, et pour une entreprise dont le chiffre d’affaires explose dans la période précédant Noël.

Marketing de la rareté?

Pour celles et ceux qui ne sont pas familier avec le concept du marketing de la rareté, une explication s’impose. Il s’agit donc d’une stratégie visant à raréfier un produit sur le marché afin, entre autres, d’en augmenter la valeur aux yeux du public (bah oui, un objet en rupture de stock est forcément bien puisque tout le monde l’a) et de favoriser les précommandes et les achats compulsifs. Apple maîtrise très bien cette technique commerciale et Daft Punk l’a également utilisée pour son dernier album. Ainsi, il semblerait que Sony a également tenté cette stratégie puisque de nombreux éléments laissent penser que la pénurie est contrôlée. Certes, un contre-exemple de taille est à citer: le Black Friday. Tradition américaine, le Black Friday prend place le lendemain de Thanksgiving et lance officiellement la période d’achat de Noël. Durant ce jour, de nombreuses soldes sont proposées et les produits s’arrachent comme les strings pendant le Spring Break. Or, ce jour-là, la PS4 n’a obtenu que 15% de part de marché alors que la Xbox One a obtenu 30%. Difficile de penser que Sony a délibérément laisser passer un jour aussi important. Pourtant, et malgré cela, les faits que j’ai pu observer tendent à prouver le contraire.

Tout d’abord, et comme énoncé avant, on ne peut pas croire que Sony n’a pas prévu assez de stocks pour Noël. La date de sortie était prévu de longue date et les précommandes ouvertes depuis belle lurette, difficile dans ces conditions d’être surpris par son succès. De plus, les choses commencent à se débloquer ces derniers jours puisqu’un gros arrivage est arrivé ce vendredi (j’ai raté la console pour quelques minutes à la Fnac, pourtant c’était le soir) et aujourd’hui à Auchan, magasin exceptionnellement ouvert ce dimanche, des Playstation 4 étaient disponibles à la vente libre (de nouveau, je l’ai ratée de peu dans l’après-midi). On me fera pas gober que des stocks n’étaient pas disponibles pour ces deux jours « extraordinaires » puisqu’il s’agissait de la soirée adhérent à la Fnac et d’une ouverture spéciale un dimanche et que, comme par hasard, des palettes sont arrivées miraculeusement. D’un autre côté et à quelques mètres de Auchan dans le centre commercial, un Micromania me certifie qu’il n’y aura pas de consoles avant janvier. Hmmm mais à 30 mètres, il y en avait même pas quelques minutes avant, il faudrait arrêter de me raconter ton récit dicté par Sony non?

Sony-que ta mère

Ainsi, la possibilité de choper la bête se rapproche de plus en plus. Enfin la bête?! Vous voulez plutôt dire le pack non? Car oui, Sony a prévu d’axer ses ventre sur les packs contenant le jeu Killzone (439 EUR) ou celui contenant Killzone, deux manettes et une caméra (500 EUR). Si ces packs sont indéniablement avantageux pour le gamer, il faut rappeler que l’argument choc de Sony était le prix de 100 EUR moins par rapport à la console de Microsoft. Ainsi, en assurant un réapprovisionnement des packs au détriment de la console seule, son prix augmente de façon délibérée. L’argent étant le nerf de la guerre, il faut également souligner le traitement que fait subir Sony aux petites boutiques indépendantes. Un magasin de jeu vidéo doit acheter ses consoles puis les revendre, la différence entre les deux étant sa marge. Jusque-là, c’est logique. Le gérant du magasin devrait donc pouvoir passer ce qu’il veut comme commande pour l’exposer et le vendre dans son étal. « Fuck off » répond Sony avec une voix teintée d’un accent jap’s du plus bel effet. « Si toi vouloir vendre PS4, toi prendre 3 jeux et une manette pour chaque console! » poursuit le Yakuza en puissance. Donc, un petit magasin qui n’a pas les moyens de s’acheter tout ce que Sony exige ne pourra tout simplement pas avoir de PS4 à vendre. Et oui, le business est roi. Pour votre console, je vous conseille donc de regarder Micromania, Fnac ou Amazon, les géants du marché qui seront privilégiés par Sony. Par contre, chers amis suisses, je doute que la console soit facilement trouvable avant la fin de l’année étant donné que la One n’est pas encore sorti, va falloir aller dans l’Ain ou la Haute-Savoie!

Sony, ici consommateur, vous me recevez?

Bon, que la rupture de stock soit organisée ou non, le plus ennuyeux dans cette histoire reste l’absence de communication de Sony. Alors que certains devraient se taire, d’autres, comme le constructeur nippon, devraient monteur sur la tribune et s’adresser aux plébéiens que nous sommes. Dans cette situation, le consommateur ne sait plus du tout quoi faire et est totalement pris en otage. Doit-il la commander sur internet? La réserver en magasin? Faire la tournée des grandes surfaces en priant la vierge Marie d’obtenir le Graal? Si, dans le meilleur des cas, cela n’engendre qu’une frustration passagère, dans le pire, en revanche, de fâcheuses situations sont à déplorer. Entre les arnaques qui fleurissent sur les sites de vente par internet et les bagarres autour de la moindre console sur le marché en pensant que c’est la dernière de l’année, la situation n’est pas acceptable. Il est du devoir de Sony de tenir le consommateur au courant afin de désamorcer une tension qui devient de plus en plus palpable. Deux personnes se sont déjà fait tuer aux USA lors d’une rencontre entre acheteur et vendeur de la PS4. Si Sony n’est peu être tenu comme responsable de tels actes, il faut en revanche que les porte-paroles prennent leur responsabilité ainsi que la parole (d’où leur nom, c’est fou non?). A part un laconique « On a augmenté la cadence et tout le monde devrait être satisfait à Noël », on ne les a pas entendus, ni lus.

Les magasins de jeu vidéo, quant à eux, ont également leur part de tort dans cette histoire. Alors, ils prétendent ne pas avoir de nouvelles eux non plus mais je doute vraiment qu’ils ne sachent pas ce qu’ils vont recevoir le lendemain. Passons sur ce point étant donné que je n’ai pas de preuves à avancer. Ce que j’ai à leur reprocher est leur système de précommande qui court-circuite le système de vente et surtout, le fait qu’ils ont continué les précos (et continuent encore) alors qu’ils avaient dépassé (et n’ont toujours pas) le quota de consoles disponibles. On a assez reproché aux avions charters de vendre plus de billets que de places sur les vols, on ne va pas cautionner cela pour les produits de grande consommation. Mais encore pire, certains témoins sur internet (à prendre avec des pincettes donc) affirment que des enseignes ont vendu des consoles précommandées à des badauds. Ainsi, les enseignes se font une vente tout en n’en gardant une sous le coude avec la personne qui a réservé sa console et qui attendra la prochaine vague de livraison pour l’obtenir. De plus, ce système de précommande permet aux constructeurs de produire en flux tendu afin d’éviter les stocks, ce qui, pour un produit aussi demandé, demande une cadence de travail insoutenable. Je ne sais pas si Sony a adopté cette technique de production ou a simplement bloqué les stocks, mais je trouve que ce système de précommande devrait être aboli.

En résumé, Sony a réussi son lancement dans les chiffres mais a complètement raté la suite. On ne sera peut-être jamais quelle en est véritablement la cause mais toujours est-il que les japonais vont très vite devoir changer de cap s’ils ne désirent pas perdre trop de clients à la concurrence, d’autant plus que l’on trouve facilement des Xbox One dans le commerce maintenant. Passer les fêtes de Noël sans consoles dans les rayons est un suicide commercial qu’ils ne peuvent pas se permettre. Car oui, le père de famille va prendre ce qu’il trouve en rayon et ne va pas la commander avec une hypothétique date de livraison en janvier ou février. Bah ouais, le grand barbu ne travaille plus à cette période!!

 

 

 

 

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